تاثیر بیماری‌های روانی بر الگوی خرید
تاثیر بیماری‌های روانی بر الگوی خرید
http://www.hamdardi.net/imgup/10611/...4fdb14ba86.jpg
* پای حرف‌های دکتر فربد فدایی روان‌پزشک
یکی از رایج‌ترین و روزمره‌ترین کارهایی که اصلا به نظر خیلی از ما نمی‌آید، خرید و مصرف است. شاید بعضی‌هایمان از خریدهای روزانه فقط چانه زدن و تخفیف گرفتن را به یاد بیاوریم و کمتر به این فکرکنیم که پشت هر خرید و مصرف، الگویی نهفته است که تابع شرایط روان‌شناختی است. در سالی که تحت عنوان «سال اصلاح الگوی مصرف» از آن یاد می‌شود، با دکتر فربد فدایی، روان‌پزشک و مدیر گروه روان‌پزشکی علوم بهزیستی و توان‌بخشی، گفتگویی در همین‌خصوص ترتیب داده‌ایم. با ما همراه شوید...
▪ آقای دکتر! از نظر روان‌شناسی خرید کردن ما تحت تاثیر چه عواملی است؟
ـ در افراد بهنجار از نظر روانی، تمایل به خرید و مصرف تحت تاثیر پدیده‌های روان‌شناختی و جامعه‌شناختی گوناگونی است. اما در برخی بیماری‌های روانی و نابسامانی‌های شخصیتی، دیدگاه‌ها و رفتارهای ویژه‌ای مرتبط با خرید و مصرف دیده می‌شود. به طور مثال در بیشتر روستاییان و عشایر ایرانی که از نظر روانی هم سالم و بهنجار هستند علاقه زیادی به خرید پارچه و پوشاک رنگارنگ و پرنقش و نگار وجود دارد؛ در حالی که شهرنشینان بهنجار ایرانی معمولا خرید و استفاده از پوشاک تیره رنگ را ترجیح می‌دهند.
▪ الگوی خرید و مصرف در کشورهای دیگر چه تفاوتی با کشور ما دارد؟
ـ برحسب بررسی‌ها، مثلا در کشور آمریکا، دیده می‌شود که بخش عمده خریداران کادیلاک و دیگر خودروهای پر زرق و برق را سیاه‌پوستان تشکیل می‌دهند زیرا آگاهانه یا ناآگاهانه تحت تاثیر سازوکار دفاعی روانی جبران می‌کوشند جلب توجه کنند و به پندار خویش احترام و اعتبار اجتماعی به دست بیاورند. در حالی که افراد تحصیل‌کرده و با درآمد بالاتر عموما خودروهای متوسط یا کوچک سوار می‌شوند. در کل، می‌توان گفت احساس کهتری موجب تمایل به خرید وسایل گران‌قیمت و شاید هم غیرضروری می‌شود تا به صورت جبران، احساس حقارت در پوششی از ثروت پنهان شود. همین‌طور بسیاری از افرادی که شخصیت ناپخته دارند و بسیاری از کسانی که احساس زشتی می‌کنند، ناخودآگاه با خریدن و پوشیدن جامه‌های گران‌بها و مارک‌دار و آویختن طلا و جواهر می‌کوشند بر احساس نقص خود غلبه کنند.
▪ آیا گذشت زمان هم بر روی الگوی خرید ما تاثیر داشته است؟
ـ بله، قطعا. مثلا بسیاری از ثروتمندان گذشته کشور خودمان می‌کوشیدند از نظر وضع ظاهری، تفاوتی با مردم عادی نداشته باشند تا موجب دلشکستگی یا خجالت و حسادت دیگران نشوند، اما اکنون اغلب آنها جای خود را به افرادی داده‌اند که می‌کوشند دارایی خود را به چشم این و آن بیاورند.
▪ برگردیم به بحث خرید کردن. بیماری‌های روانی چه تاثیری بر نحوه خرید کردن ما می‌گذارد؟
ـ گروهی از مبتلایان به نوعی از نابسامانی شخصیتی موسوم به اختلال شخصیت خودشیفته از آنجا که خودشان را بالاتر از دیگران می‌پندارند، مایل نیستند کالاهایی بخرند که عموم مردم استفاده می‌کنند و به دنبال کالاهای انحصاری و مارک‌دار می‌روند که اگرچه همان کارکرد کالاهای ارزان‌تر را دارد اما قیمتش چند برابر است. این گروه، حتی زمانی هم که به پزشک مراجعه می‌کنند، می‌گویند: «آقای دکتر! برای من نوع خارجی دارو را بنویسید. من داروی ایرانی استفاده نمی‌کنم!» مبتلایان به نوعی دیگر از نابسامانی‌های شخصیتی به نام هیستریونیک (نمایشی) می‌کوشند با نمایش ظاهر و امکانات خود، از جمله پوشاک‌های گران‌قیمت و غیرعادی، زنجیر و گردن‌بند و دسبتند طلا، ساعت‌های چند ده میلیون تومانی یا آرایش غلیظ با لوازم آرایش گران‌قیمت، توجه دیگران را به خود جلب کنند.
▪ خرید در بیماران مبتلا به وسواس چه ویژگی‌هایی دارد؟
ـ در اختلال شخصیت وسواسی- اجباری (که البته با بیماری‌های وسواسی- اجباری متفاوت است)، فرد مبتلا به خساست بیش از حد می‌شود و به هیچ وجه حاضر به خرید کالای نو یا دور ریختن کالاهای کهنه و بی‌مصرف نیست و حتی دلش هم نمی‌آید از وسایل نوی خودش استفاده کند. از نظر مادی هم به خود و به اطرافیانش سخت می‌گیرد و با آنکه امکان کافی دارد اما ترجیح می‌دهد لباس‌های کهنه و پاره و وصله‌دار بپوشد و خیلی پایین‌تر از سطح امکانات خود زندگی می‌کند. اما در بیماری وسواسی- اجباری، گاهی خرید اجباری که فرد می‌داند به آن نیاز ندارد، انجام می‌گیرد. برای نمونه، فرد وسواسی احساس اجبار می‌کند که از یک شی، چند نمونه کاملا یکسان را بخرد و اگر این کار را نکند دچار اضطراب و تنش می‌شود؛ مثلا یک خانم وسواسی ممکن است از یک مانتو چند عدد با رنگ یکسان بخرد و سپس آنها را در کمد لباس خود انبار کند بی‌آنکه آنها را بپوشد.
▪ و در بیماران دوقطبی چه‌طور؟
ـ در بیماری شیدایی- افسردگی (نابسامانی خلقی دو قطبی) معمولا ولخرجی و خریدهای غیرضروری و گزاف که با امکانات مالی فرد سازگاری ندارد و با نیازهای او نیز هماهنگ نیست و بذل و بخشش‌های نابجا از نشانه‌های بیماری محسوب می‌شود.
▪ همیشه این سوال برایم مطرح بوده است که چرا برخی افراد هرجور کالای خارجی را به مشابه داخلی ترجیح می‌دهند؛ شما فکر می‌کنید چرا؟
ـ البته گاهی ترجیح کالای خارجی ممکن است ناشی از توجیهات صحیح اقتصادی باشد. اما در خیلی از موارد هم گزینش کالای غیرخودی به جای خودی مصداق این ضرب‌المثل فارسی است که : «مرغ همسایه غاز است.» برای مثال، زمانی که یک ایرانی پوشاک محصول ایتالیا را ترجیح می‌دهد که خودش از ایران پوشاک وارد می‌کند، علت را فقط باید در احساس ناموجه کهتری، چه به صورت فردی و چه به صورت اجتماعی، جستجو کرد که سبب شده است ایرانی نسبت به کالای تولید هم‌میهن خویش بی‌اعتماد باشد و با حقارت به آن بنگرد.
▪ تا آنجا که خاطرم هست اغلب اختلالات روانی از دوران کودکی شکل می‌گیرد. آیا نحوه خرید کردن ما نیز به شرایط و نحوه رفتار والدینمان بستگی دارد؟
ـ از جنبه فردی، در بسیاری از خانواده‌های ایرانی به عوض تکیه بر توانمندی‌های کودک بر نارسانی‌های او تکیه می‌شود و مرتبا به او بی‌عرضه خطاب می‌شود؛ یعنی از ابتدا به او تلقین کرده‌اند که: «تو از عهده کاری برنمی‌آیی» و کودک هم ناخودآگاه این برداشت را درباره خودش پذیرفته است و به همه ایرانیان هم تسری داده و به این نتیجه رسیده است که لابد ایرانی نمی‌تواند کالای مناسب تولید کند و مانند خود او بی‌دقت و بی‌کفایت است! در نتیجه می‌بینیم او لباس‌ها و کفش‌های مثلا ایتالیایی و ترکیه‌ای را که بالاتر از همتای ایرانی آنها نیست بهتر می‌پندارد و ترجیح می‌دهد با پرداخت مبلغی گزاف آنها را به عوض جنس خوب و ارزان ایرانی بخرد.
▪ به جنبه‌های فردی اشاره کردید. در خصوص علل اجتماعی این مساله چه می‌توان گفت؟
ـ در سطح اجتماعی، عامل ترجیح کالای بیگانه به کالای خودی، سازوکار دفاعی روانی «همانندسازی با مهاجم» است. یعنی زمانی که فرد به این تلقی رسیده باشد (یا به او القا شده باشد) که علم و صنعت و فرهنگ اروپا یا آمریکا یا ژاپن یا حتی کره، برتر از کشور اوست و در نتیجه، مردم آن کشورها را ناخودآگاه برتر از خویشتن بپندارد، خواهد کوشید خود را به شکل و شمایل مردم آن کشورها دربیاورد و مانند آنان زندگی کند. خرید و مصرف کالاهای آن کشورها بخشی از این دیدگاه است. این دیدگاهی است که برخی واردکنندگان کالاها در ترویج آن بی‌تاثیر نبوده‌اند. در اینجا تاکید دوباره‌ای لازم است که واقعا برخی کشورها در سطح جهانی به استانداردهای بالایی در بعضی زمینه‌ها دست یافته‌اند. برای نمونه پیشتازی آلمان و سوییس در زمینه‌های شیمیایی و دارویی و ادوات دقیق علمی یک واقعیت است و به ویژه در مورد دارو که با تدوام زندگی و کیفیت زندگی سر و کار دارد، گاهی چاره‌ای نیست جز اینکه بهترین دارو را از بهترین منبع تهیه کنیم، هر چند قیمت آن گران‌تر باشد زیرا کمتر چیزی است که ارزش زندگی را بتوان با آن سنجید. انگلیسی‌ها ضرب‌المثلی دارند که می‌گوید: «ما آن‌قدر ثروتمند نیستیم که جنس ارزان بخریم!» که البته منظور آن است که جنسی را که به علت مواد اولیه نامناسب یا طراحی غیردقیق یا ساخت سرسری ارزان فروخته می‌شود و کارایی ندارد و کم‌دوام و خطرآفرین است نباید خرید (موضوعی که گاهی در مورد کالاهای چینی از کامیون گرفته تا اسباب‌بازی صدق می‌کند) و البته این ضرب‌المثل به این مفهوم نیست که هر چه گران‌تر فروخته می‌شود، بهتر است. در عین حال، این ذهنیت در برخی افراد وجود دارد که گران خریدن به معنی خریدن جنس بهتر است.
● فروشندگان هم روان‌شناسی بلدند؟!
گاهی برخی فروشندگان از ضعف‌های شخصیتی بعضی‌ها برای رسیدن به سود بیشتر بهره می‌برند. به این معنی که چند کالای مشابه را با قیمت‌های متفاوت به خریدار عرضه می‌کنند و او نیز بی‌توجه به آنکه گزینش کالا باید بر پایه کیفیت کالا و نوع نیاز فرد باشد، برای نمایش ثروت یا سلیقه عموما کالای گران‌تر را برمی‌گزیند. گاهی فروشنده بر مبنای نوعی روان‌شناسی عامیانه افراد را به خریدهای غیرضروری یا گران ترغیب می‌کند. برای نمونه می‌گوید: «مشتریان با شخصیت، این کالا را انتخاب کرده‌اند.» یا می‌گوید: «برای شما این کالای گران‌قیمت که همه کس نمی‌تواند بخرد، مناسب است.» و یا: «ما این جنس را به همه‌کس نشان نمی‌دهیم و برای خریداران مخصوص نگاه داشته‌ایم!»
به هر حال، گاهی اصول روان‌شناسی علمی برای افزایش خرید و مصرف توسط سرمایه‌داران و بنگاه‌های بزرگ تجاری به کار می‌رود؛ مثلا نصب آینه‌های کمی مقعر که افراد را کشیده‌تر و لاغرتر نشان می‌دهد موجب افزایش خرید پوشاک در یک فروشگاه می‌شود. استفاده از رنگ‌های ویژه برای کالاهای خاص و بسته‌بندی آنها در فروش موثر است. برای نمونه، استفاده از رنگ‌های آبی و سفید برای کالاهای بهداشتی و مواد شوینده سبب افزایش فروش آنها نسبت به کالاهای مشابهی می‌شود که به رنگ‌های زرد، سرخ یا قهوه‌ای ارایه شده‌اند. برعکس، رنگ‌های زرد و سرخ و قهوه‌ای برای مواد خوراکی و بسته‌بندی آنها موجب افزایش فروش این کالاها می‌گردد. افراد به طور طبیعی رغبتی به مصرف نوشابه‌ها یا شربت‌ها یا داروهایی که به رنگ‌های آبی یا بنفش باشد، ندارند و این امر مورد توجه کارخانه‌های دارویی یا نوشابه‌سازی است که فرآورده‌های خود را به این دو رنگ معمولا عرضه نمی‌کنند.
تبلیغات برای افزایش فروش محصول‌ها نیز عموما بر مبنای روان‌شناسی است و از نیازهای طبیعی یک انسان بهنجار بهره می‌گیرد. همه نیازهای موجود در سلسله مراتب نیازهای بهنجار (جدول مزلو) به این منظور توسط کارگزاران تبلیغاتی به کار می‌رود. در کل، امروز در جوامع صنعتی مصرف به صورتی لگام گسیخته تشویق می‌شود زیرا رشد مصرف را معادل با رشد تولید و اشتغال و افزایش سطح زندگی می‌دانند اما این کار به بهای تخریب محیط زیست و کاهش و اتمام منابع ارزشمند جایگزینی ناپذیر تمام شده است و برخی عواقب آن مانند آلودگی هوا، باران‌های اسیدی، تخریب جنگل‌هایی که ریه زمین هستند، گرم شدن زمین، کاهش منابع آب شیرین و آلودگی منابع محدود باقی‌مانده از هم‌اکنون مشکلات شدیدی به وجود آورده است. در جوامع رو به رشد مشکل بیشتر است زیرا تمایل به مصرف و ارتقای معیارهای زندگی وجود دارد ضمن آنکه امکانات مالی لازم برای این کار باید از منابع خارجی و به قیمت وامدار شدن کشور تهیه گردد و فناوری و آینده‌نگری لازم برای مهار عوارض ای ن پیشرفت لگام گسیخته هم موجود نیست. آنچه امروز به نام «نهضت سبز» در برخی کشورهای صنعتی می‌بینیم برگرفته از واقعیات موجود است که می‌کوشند با کاستن از مصرف غیرضروری، صرفه‌جویی در کاربرد منابع محدود و بازیابی مواد مختلف این اشکالات را تا حدی برطرف کنند.
دکتر مجید سلطانی
روزنامه سلامت
